头部中端酒店品牌，维也纳酒店产品优化背后的传承与创新

8月31日，维也纳酒店「维爱发声」公益巡展&投资沙龙（南京站）成功举办，沙龙以“华东中档酒店投资市场的机会与挑战”为主题，不仅对区域酒店市场做了深度探讨，同时现场对维也纳酒店与欧暇·地中海酒店两大品牌的最新产品进行了深度解析，吸引了众多投资人的参与和行业的关注。迈点注意到，维也纳酒店作为国内中端酒店的“开山之作”，历经三十年风雨，已自立于世，成就斐然，如今站在品牌发展的全新阶段，成熟的维也纳酒店模式不仅在以华东为代表的区域酒店市场大放异彩，同时也将为中国中端酒店市场的高质量发展提供更加翔实的品牌样本。

1、典型的华东市场，还有多少机会？

从市场角度看，中国酒店的地理分布与中国经济发展的地理格局高度吻合，文化繁荣、经济发达地区的酒店市场发展也更加成熟，华东地区更是其中典型。根据中国旅游研究院发布的《2023年上半年旅游休闲街区客流监测报告》，今年上半年华东地区40个典型休闲街区的游客规模累计超过7371.2万人次，平均接待游客超过184.3万人次，而从经济实力来看，2023年上半年华东各地区省份GDP总量超过22万亿元，约占全国的38%，远超其他地区。正是得益于优越的地理位置、发达的社会经济以及繁荣的文旅产业，华东地区的酒店市场相比较其他行政区域，也拥有相当鲜明的区域特质：

一是酒店品牌分布平均，经济型、中端、中高端酒店品牌均有相当数量的布局。根据迈点研究院数据，目前华东地区共有413个酒店品牌，其中中端酒店品牌125个，中高端酒店品牌84个，经济型酒店品牌、国内高端酒店品牌均超过50个；二是品牌连锁化水平高。根据酒店之家发布的《2022年中国住宿业发展报告》，华东地区酒店市场连锁率为37.15%，其中上海等经济发达城市中端酒店连锁率达到68.96%，远超全国其他6个行政区域；三是酒店数量上尽管经济型酒店仍占大头，但中端酒店、中高端酒店数量增速迅猛。

迈点注意到，以上特质也意味着华东地区尽管拥有得天独厚的地理优势、持续增加的经济总量以及不断扩大的酒店市场规模，但区域内酒店品牌尤其是中端酒店品牌的竞争早已进入白热化阶段，留给中端酒店品牌的投资机会也在不断压缩。

▲图注：锦江酒店（中国区）副总裁、维也纳酒店&欧暇·地中海品牌总裁张敏

在此背景下，只有真正具有强韧实力的酒店品牌才能在这风险与机会交织的市场中找到生存法则，维也纳酒店便是其中之一。维也纳酒店在华东区域酒店项目案例的实际成绩也证实了这一点，比如2020年开业的维也纳酒店5.0章丘政务中心大学城店，其地处四线城市，地理位置也并不优越，但凭借强大的品牌力和运营能力，该项目开业爬坡期后RevPAR达到284元，综合出租率达到105.3%，OTA评分也遥遥领先。又如老店改造项目维也纳酒店（南京河西金鹰店），其改造前后RevPAR从175元升至338元，2023年8月RevPAR达到438元，当日最高RevPAR更是超过800元，真正实现了让老店焕新生。

▲图注：维也纳酒店

2、版本深化，维也纳酒店产品的延续与重建

那么问题来了，为什么维也纳酒店能够在华东区域酒店市场展现强大优势并领跑中端酒店市场30年？业内人士认为这与维也纳酒店在30年的发展历程持续推进产品的深化与创新有着密不可分的关系。

事实上，维也纳酒店自1993年推出V1.0版本产品到2020年推出了V5.0版本产品，共历经了五次大的产品升级迭代，在这过程中其还对产品有无数次的细节调整和深化改革。维也纳酒店&欧暇·地中海品牌BU、品牌管理部负责人陈远平表示，维也纳酒店V5.0深化版产品的深化方向，在于传承经典、升级感观、降本增效。

▲图注：维也纳酒店&欧暇·地中海品牌BU、品牌管理部负责人陈远平

迈点研究维也纳酒店的数次迭代发现，维也纳酒店的每一次迭代都是一次又一次的延续与深化，延续的是品牌经典的中端定位、品牌价值以及体验至上的产品内核，深化的则是其跟随时代审美、消费需求的变化而不断调整的设计风格、品牌理念、运营能力和投资模型。据了解，目前其已经打造了上千店的成功案例，如2012年开业的维也纳酒店成都会展中心店（2.0产品），客房171间，RevPAR为334元，投资回报周期为2.5年；2014年开业的维也纳酒店贵阳会展中心店（3.0产品）客房139间，RevPAR为325.5元，投资回报周期为2.7年；2015年开业的维也纳酒店深圳华之沙店（4.0产品）客房230间，RevPAR达到385元，投资回报周期为2.9年；2020年开业的维也纳酒店上海南京路步行街店（5.0产品）客房99间，RevPAR达到492元，投资回报周期为2.4年。

再看维也纳酒店最新推出的V5.0（深化版），其深化核心所说的传承经典、升级感官以及降本增效，简单来理解就是传承品牌文化基因，将艺术、音乐、古典欧式等经典元素以现代美学设计进行创新演绎，为消费者打造富有绅士品味体验的旅居场景，品味典雅的旅途时光。

在传承层面，维也纳酒店坚持品牌延续30年的历史底蕴和超级符号，在酒店的多个场景活用“维也纳金色殿堂”“多瑙河女神”“维也纳秋天”“奥地利最美小镇”等多个设计意象，比如在大堂场景上，维也纳酒店保留欧式风格和高雅浅米黄色调，重现了奥地利维也纳金色大厅的艺术空间，融合了经典风格和5.0版本的现代感；客房场景选用奥地利最美小镇为背景，营造舒心环境、放松心情、深度好睡眠，提供减压充能的愉悦空间；客房走廊则结合了欧式花纹与音乐元素线条团，呈现欧式音乐艺术元素等。

▲图注：维也纳酒店

而在创新层面，维也纳酒店更是站在消费者、投资方多角度对产品进行优化迭代。迈点研究维也纳酒店过去三十年五次大的产品模型发现，其设计风格从最早的巴洛克风格到欧式典雅和经典欧式，再到V5.0版本的现代简欧，每一次更新都符合时代审美的进化，而品牌理念从最早的“五星体验、二星消费”再到如今的“深睡眠、大健康”更是完成了消费者需求的精准把控，这些特征也在维也纳酒店5.0（深化版）中有了更加鲜明的体现。

站在消费者角度，维也纳酒店现代简欧的设计风格符合现代年轻客群，场景化、体验化的空间设计也更符合当代年轻人个性化住宿需求的内核，与此同时，维也纳酒店5.0（深化版）还进一步优化全流程体验，打造全新入住产品和服务，建立品牌特色的尽管服务体系，提升宾客满意度，其在宾客入住前中后的多个服务场景融入“安心、温暖、满意”的核心理念，提供全周期的高质量服务。

而站在投资人角度，维也纳酒店更是将“降本增效”发挥到了极致，一方面是模块化的深度应用。据了解，在维也纳酒店5.0（深化版）中，酒店门楼、前台、餐厅、客房等功能区域均实现了设计模块化，更适合新店控价和老店改造。举例来说，维也纳酒店的门楼采用模块化分割及组合，可以根据不同物业的比例变化呈现完美的门楼形象；酒店大堂则用模块化的形式组合适应不同物业条件，功能分区模块划分包括服务总台、休憩区、商务区和产品零售区；客房通过模块化家具组合减少与现场的施工链接，工厂标准模块化生产，既可以有效地控制品质、造价成本和建店周期。

▲图注：维也纳酒店

另一方面则是增值溢价的周密布局。据了解，维也纳酒店5.0（深化版）积极研发增值溢价服务，提升入住体验的同时提高品牌溢价能力，其结合酒店多功能多场景的特征延伸出特色主题房、会员服务、增值服务、宴会收入、大堂礼遇、餐饮服务、周边产品、智能服务等多项增值产品，而结合消费者入住前中后的体验动线，品牌还提供了多项溢价可选项，比如生日礼遇、深睡体验、亲子主题房、万能宝盒等。

3、而立之年的维也纳酒店，如何面向新的未来？

作为中端酒店品牌的开山之作，维也纳酒店在中端赛道一路狂奔三十年，已取得了不菲的成绩，截至今年8月份，维也纳酒店2023年已累计签约100家，且陆续获得“2023年酒店业年度影响力酒店品牌”“中国金马奖”“卓越价值酒店品牌”等大奖。如今恰逢“而立之年”，维也纳酒店也已正式开展了维也纳酒店30周年庆典系列活动，涉及品牌、产品、渠道运营、工程等多个层面，迈点注意到，这一盛大的系列典礼背后，不仅是其作为中端酒店市场的经典品牌和领军品牌而展现的实力，同时也展现了其愿意承担更大的行业和社会责任的底气，以面向更远的未来。

▲图注：维也纳酒店

在品牌端，维也纳酒店喊出“30岁正青春”的口号，征集粉丝故事，在摆脱社会时钟的规训下与消费者平等对话，而在各类故事中维也纳酒店不仅三十年如一日的陪伴消费者成长，还与消费者共同面对三十岁的挑战，传递“正青春”的品牌价值。同时，维也纳酒店借力三十年积累的品牌优势和知名度，携手上海市慈善基金会、上海市慈善基金会“坚持爱”专项基金、上海市操鹏公益金会联合启动维也纳酒店30周年系列活动庆典维也纳酒店艺术月“维爱发声”公益音乐会暨慈善公益项目，该项目旨在关爱、关注自闭症儿童，通过画展和音乐会让大家看到自闭症儿童内心的丰富世界。

未来维也纳酒店将联动全国在营门店，把孩子们的画作和音乐制作成“维爱发声”公益明信片在门店展示给客人进行互动、举办为期一年的“维爱发声”公益画展全国巡展，通过“艺术作品+展览+活动”的形式，让他们的内心的多彩世界被更多人看到，同时也呼吁更多社会人士了解、接纳和帮助这个群体。

▲图注：“维爱发声”公益推广大使H5参与页面

在产品端，维也纳酒店保持创新思维，不断细节和体验上做突破。全新推出的维也纳酒店5.0（深化版）便是重要佐证，未来伴随消费需求、投资市场的变化，维也纳酒店也将秉持着“以变应变”的创新思维，推动酒店产品继续深化迭代。

在渠道运营端，维也纳酒店也早已形成了一套成熟的运营战略和方法论。以维也纳酒店三十周年系列活动为例，其推出了一系列渠道活动，包括30周年专项折扣活动、30周年连住优惠、30周年庆生礼遇、幸运住客免费升级30周年庆生主题房、维也纳酒店30周年打卡互动体验等，活动期间，消费者预订带有“30周年连住优惠”“30周年庆生礼遇”等活动标签的酒店客房，即可享受周年礼遇特惠价、连住优惠价、艺术书签、明信片、果盘等，其通过在体验上创新优化，给消费者趣味回馈，借势营销从而实现业绩突破。

▲图注：维也纳酒店

而在投资端，维也纳酒店早已深度把控酒店投资的周期筹建和运营增收。维也纳酒店上海总部运营中台苏南区区总杨振华表示开好店的前提就是要加强筹备店过程管理，以华东区域市场为例，维也纳酒店在门店落地的过程中分工明确、高效协同、打造开发运营一体化加速驱动力，一方面是在开发筹建上进一步强化品牌（旗舰）标准，设计、优化、确认投资方案，与业主高效沟通，从门店的前期设计，到中期施工，直至后期酒店验收环节，严格把控，助力投资人确保酒店保质保量地落地。另一方面则是在区域运营商下功夫，构建筹建服务能力、经营管理能力、品质安全能力和运营管理能力，共同打造溢价能力强、利润创造高、品质体验优的高品质门店。迈点注意到，这一强规模强运营早已成为“维也纳酒店模式”的重要组成部分，未来也将伴随着维也纳酒店在全国范围内存量、下沉市场的布局而展现更大的投资价值。

▲图注：锦江上海总部运营中台区区总杨振华

4、结语

在商业市场中，能够长期发展的品牌寥寥无几，维也纳酒店能够在竞争激烈的市场中走过三十年的岁月，这本身就是一项了不起的成就。如今，随着市场竞争的愈加激烈，酒店品牌面临的挑战也愈加多样，不过对于维也纳酒店而言，挑战与机遇永远并存，三十年只是开端，传承与创新永远是其领跑市场的不二法则。