转型的新东方在线：改名东方甄选，半年盈利近6亿元

新东方在线发布的截至2022年11月30日的6个月财报披露了其东方精选的财务数据。

半年内，以东方精选为代表的自营产品及直播电商事业部总营收达17.658亿元，占新东方在线总营收的近85%，毛利达到7.498亿元，毛利率42.5%半年时间，东方精选的GMV达到48亿元

月均营收近3亿，月毛利超过1.2亿东方精选的抢眼表现，让新东方在线一举扭转了常年亏损的局面，半年净赚5.853亿元，引发了昔日教培圈的热议

事实上，自2021年7月双减政策实施以来，各大教育培训企业都在当年年底结束了收入最丰厚的K9/K12教育培训业务，开始探索新业务转型之路作为教培行业的老大哥，新东方的一举一动都格外受到关注

其他在线教育企业能否效仿东方精选的成功。

转型直播电商模式贯穿始终

新东方官方曾经写过这样的话:2021年下半年以来，新东方的业务转型一直备受关注。

当时有一批老师开始担心，因为实在不知道还能做什么曾在自己的Tik Tok当过哈密瓜搬运工的余提出了农产品直播的方向这是一个谁都没有预料到的转型方向，所以当他第一次提出这个方向的时候，所有人都是惊讶，怀疑，争议，沉默

日前，于在个人直播中宣布，未来新东方计划搭建大型农业平台，他和数百名老师将通过直播带货，整合上下游资源，帮助农产品销售，改造农民，让年轻农民愿意回到农村支持乡村振兴。

随后，东方选拔正式启动。

日前，新东方前在线英语老师董凭借《英汉双语牛排视频》在东方的选拔直播间意外走红，出现现象级传播到10日，东方精选账号增加超过47万，到16日，已经破千万粉丝一个默默无名的直播间，凭借《董》10天的人气，圈数千万截至目前，在东部选择账号的粉丝数量已经超过2900万

2022年6—11月半年，东方精选GMV达到48亿元。

与此同时，新东方在线的股价也跳涨。

新东方在线过去一年的股价表现

新东方在线股价一度跌至3港元，如今已涨至65港元左右，过去一年股价涨幅达700%。

日前，新东方在线也发布公告称，拟将双外文名称由新东方在线科技控股有限公司变更为东方精选控股有限公司谈及更名原因，新东方在线表示，公司意识到将把重心转移到直播电子商务，以及该领域的长期增长潜力新名称更能体现现有业务的发展方向和未来前景

在惊讶，质疑和争论中诞生的东方精选，仅仅经过半年的孵化和运营，就取得了巨大的成功，甚至取代了新东方在线这个品牌。

东方精选可以复制吗。

新东方在线转型直播电商的成功，让其他正在苦苦探索转型之路的前同行看到了曙光，更多的教学培训企业选择试水直播外卖业务。

就在董走红之后，2022年10月，好未来在推出书生优品直播间，进行各种商品。

学术卓越和精品

日前，高图全新电商平台高图佳品正式首播高图创始人，董事长兼CEO陈向东亲自担任独立业务高图直播电商CEO今年1月，正式入驻，开始运营个人IP，紧跟于之后

带货直播的资产模式是轻的，教育公司原有的教室设备很容易转移到带货直播原来的各科老师变成了有货的文艺主播，不需要大成本投入在线教育企业转型直播电商很容易

但直播电商转型后，能否在短时间内孵化出现象级头部主播，是一个不确定性的问题。

包括东方选拔的成功，于自己都没想到会这么快。

余曾透露，当时他跟公司说，给我五年时间，每年亏一亿，看能不能进东方精选在新东方董事会上遭到很多人的反对，没想到半年就成功了

在去年12月的2022新成长大会上，于在谈到东方精选的破圈时，提到了或多或少的偶然，东方精选的成功更多的是偶然，加上一定必然性的结果。

长期观察直播行业的人士表示，2022年，维娅，李佳琪等超头部主播频频缺席，直播赛道货源出现真空以董为代表的新主播，以清爽的带货直播模式横空出世，强势补位选择东方可以说是占据了一点天时地利人和

截至2022年11月30日，东方精选在Tik Tok开设了6个直播账户除了主账号东方精选，还有美丽人生东方精选，见世面东方精选，来酒东方精选，自营产品东方精选，形成直播矩阵产品类别和SKU包括农产品，食品，书籍和日用品

目前跟随东方精选做直播电商的优学者和精品，都在做类似的布局。

学者带货全品类，聚焦临近春节期间的国潮风，为各地老字号国产品牌带货直播精品也主要是地方特产，农产品等商品

截至目前，秀才优品Tik Tok账号粉丝82000人，高图佳品粉丝42000人，仍在等待他们的董出现。

有货直播领域一直竞争激烈双语主播和教学主播的首次亮相，也能给消费者带来一些新鲜感和差异化的感受如果都走这条路，无疑会因为同质化而产生审美疲劳追随者想要复制东方选择的成功，需要在创造差异化上花费更多的精力