三星涉水家电订阅制，意在缓解与中国品牌价格战压力？

12月初，在筹备近半年后三星电子正式推出其家电订阅制服务，与同为韩企家电巨头的LG展开市场争夺，据后者披露的财务数据，其家电订阅服务年销售额达万亿韩元级别。随着韩企双雄的接连下场，韩国家电订阅市场正式进入大品牌跑马圈地时代。

所谓家电订阅制，可以理解为一整套包含家电产品租赁/分期付款、维修、护理等系列业务的会员PaaS模式，相较于直接购买单价高昂的家电产品，订阅制因其可以以较低门槛体验高端前沿产品和灵活的付费模式而受到年轻消费群体的追捧。

对于企业而言，订阅制的引入包含多方面优势，除了可以推动消费者接触最新产品，提升其购买欲和品牌忠诚度，还能够加快产品周转率，一定程度上解决大件家电换新需求不振的情况。

而在对外的市场竞争中，订阅制也有助于缓解平均产品单价较高的韩国品牌所面临的价格战压力。除了在韩国本土市场的竞争，目前LG与三星均计划将该服务推广至马来西亚、泰国、印度等海外市场，寄希望于用这一新服务模式增强海外市场的竞争力。

订阅制的生意经

根据三星发布的订阅制细则，目前这项服务支持的三星旗下产品包括冰箱、电视、吸尘器、洗衣机等，参加该项目后，用户将获得一张有效期最长5年且可以中途取消的AI 订阅俱乐部三星卡，以租赁/分期购买一款或多款家电产品及其相应的配套服务。

以其售价966.3万韩元的最新AI款Neo QLED电视为例，分期60个月付款后，消费者每月约需16.11万韩元(约合829.40元人民币)即可获得该产品及与之配套的各项服务。

此外，作为三星AI订阅俱乐部的会员福利，用户还可凭借订阅身份获得家电零配件的购买折扣、入网折扣、免税店会员等其他优惠。

作为早在2009年就涉足净水器租赁行业的家电巨头，LG的订阅制服务显然要更为丰富，其相关服务协议显示，LG提供包含电视、洗衣机、吸尘器、洗碗机、净水器等23种不同产品的租赁服务，且配套服务还包含全屋设计、物流、B端服务等多个面向。

种类齐全且要素完备的订阅制业务，为LG集团贡献1.13万亿韩元的收入，同比增长25%。

对于家电企业而言，订阅制带来的优势是非常直观的——在C端销售场景中，对于价格高昂的大件家电产品，消费者一次性付清款项的压力较大，且面对功能新颖但价格较高的新品，其更换旧设备的意愿较低，且往往退而求其次，选择价格更低的替代产品。

产业在线分析师王娟在与南方财经全媒体记者交流时指出，韩国企业没有中国的产业链以及本土市场规模效应优势来消化产能，制造成本也普遍高于中国企业，这就使得韩国家电产品在价格层面的调整空间有限。

另一方面，随着对利润的追求和产品结构的升级，近年来韩国很多家电产品都往智能化高端化方向发展，价格也水涨船高，但随着经济的疲软，居民消费能力下降，高端家电产品的购买力亦快速下滑，而订阅制降低了购入高端产品的门槛，使得韩国消费者选购更高科技附加值、品牌溢价产品的意愿更高，自然成为韩企在销售中行之有效的策略。

而在公司经营层面，相较于受周期影响较大的直接销售模式，订阅制大大提升了公司营收的稳定性和可预测性，带来更稳定的现金流，降低库存积压的风险；此外，实体硬件产品使用与线上订阅相结合的方式也更易培养用户使用习惯和忠诚度，将其发展为品牌的长期受众。

行业相性几何

虽然具备诸多优势，但如同过去SaaS、PaaS(产品即服务)等多种案例实践种所反映的那样，一项产品能否以订阅的模式进行收费，至少需要满足两个基本要素:付费转化能力与可持续性。

就家电订阅这一特定领域而言，租客等群体的灵活需求、科技爱好者体验新品的需求、用户的维修需求都是厂商能够吸引消费者接受订阅制的直接原因，而能否让消费者感觉到相较于一次性买断，长期订阅更有价值，则是该模式可持续的关键。

王娟表示，家电订阅业务对厂商而言在产品研发、技术更新周期特别是服务配套上要求会比较高，比如根据客户需求和痛点快速开发新品，同时解决安装、维护、修理、回收等方面的问题。

此外，家电订阅制在韩国的成功也存在其特殊性。例如在中国市场，由于市场充分竞争，家电产品价格优势突出，大部分家庭都有能力购置成套的家电产品，且不同品牌提供了足够差异化的价位和型号供消费者选择，同时家电回收不需要付出较高费用。

另一方面，生活家电特别是冰洗等产品多数具有较强的私人性，中国人的物权观念和私密用品非共享性理念相对较高，因此与手机等通讯类设备情况不同，除了以租代售，生活家电的租赁模式可能只有在类似相机、影音、游戏设备等高价低频产品才有可能复制，而在传统生活电器领域复制难度较大。

“目前国内已经非常普遍的分期付款某种程度上也是一种订阅制，而且就中国品牌当前的质保机制来看，在用户付费时一次性赠送或售卖保修服务，比起以订阅的方式提供维修，显然更容易让中国消费者接受，这是已经被中国厂商过往经验证明的。”一位杭州家电行业从业者在与记者交流时表示。

值得注意的是，从被纳入订阅制的产品种类来看，利用AI功能培养用户使用习惯，维系其长期订阅意愿，也是三星和LG在规划订阅制服务时的另一重要策略。

例如三星的订阅制服务，就仅面向三星AI All-in-One 计划或 AI Smart 计划旗下产品，且要求用户安装连接SmartThings 应用程序才可接收每月护理报告。三星电子韩国总经理金永勋表示:“随着‘AI 订阅俱乐部’的推出，我们将完成‘AI=Samsung’的公式，并在所有领域实现‘AI for All’的愿景。”

与三星相似，LG计划推出的AI家居平台“LG ThinQ On”，就旨在打造集成AI家电和物联网设备的全屋智能控制终端。其在宣布与室内设计初创公司Apartmentary合作时也表示，将会把空间解决方案和产品服务结合，在室内设计阶段，就开始规划让消费者搬进公寓时就接受全面的AI家电服务。

应对全球竞争

就三星和LG两大韩企巨头对订阅制的规划来看，其业务推广目标显然不局限于体量有限且面向增长困境的韩国市场。

据韩国官方统计数据，其国内市场2024年前三季度家电销售额为23.86万亿韩元，同比下降2.66%，去年前三季度销售额更是同比大降10.40%。

而作为当前韩国家电企业的主要竞争对手，中国品牌在全球市场竞争的一大优势便是自身的高质价比，这也是韩企试图对外输出订阅制的原因之一。LG 电子就曾公开承认，未来更多将侧重于B2B和企业服务而非消费者零售，部分原因就是其产品在与中国家电的价格竞争中不具备优势。

“在欧美、东南亚等地区，订阅制业务建设会对韩企的业务发展有不小的帮助，但短期内较难成为影响竞争的关键因素。”王娟指出，全球消费降级的当下，消费者对于产品价格的敏感度上升，家电订阅制确实能够吸引订阅消费模式相对成熟、对前沿科技有需求但消费能力对韩系产品存在一定门槛的用户群体，不过中国产品在质价比方面的优势依旧较高。

需要指出的是，在转型升级的过程中，提升服务能力，推动服务型业务转化，亦是中国制造发展的重要方向。

2016年，工信部、国家发改委和中国工程院曾联合发布《发展服务型制造专项行动指南》，促进制造业由生产型制造向服务型制造转变，其中指出:

服务型制造，是制造与服务融合发展的新型产业形态，是制造业转型升级的重要方向。制造业企业通过创新优化生产组织形式、运营管理方式和商业发展模式，不断增加服务要素在投入和产出中的比重，从以加工组装为主向“制造+服务”转型，从单纯出售产品向出售“产品+服务”转变，有利于延伸和提升价值链，提高全要素生产率、产品附加值和市场占有率。

王娟表示，客观来看，中国家电的品牌知名度和信赖度在部分海外市场，与韩国品牌仍有差距，因此可以考虑通过学习订阅制业务建设，降低海外消费者使用中国中高端家电产品门槛，提高他们的使用体验和产品认知，但需要在当地组建相对完善的安装、运输、售后、维修等体系，加强服务建设。

“实际上中国企业在出海过程中，已经通过和本地经销商、金融机构合作等方式，开展类似于韩国企业订阅制的一些措施，比如家电租赁。”上述杭州家电从业者在与记者交流时指出，加强服务能力建设也是中国家电品牌当前的重点方向，且这些出海团队都在结合当地市场特征不断进行尝试和策略调整。