TikTok外“卷”，弄潮欧美出版市场

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抖音正以自己的方式改变着欧美的图书出版业。

在数字时代，抖音和传统纸质书籍之间正在发生一种奇妙的联系。在抖音的BookTok社区，人们通过短视频讨论和推荐书籍，这些视频的播放次数已超过730亿次。

来源:抖音截图

BookTok带来的阅读热潮进一步蔓延到了线下。从去年开始，线下纸质书的销量增加，许多欧美出版商将这一趋势归功于抖音平台。

根据美国图书出版业统计机构BookScan的数据，2021年，BookTok帮助作者卖出了2000万本书。今年上半年，这一销量增长了50%。

在内容更加碎片化、娱乐化的短视频时代，抖音让网民回归纸质阅读，引发“深度思考”。

“短视频阅读”引发化学效应

抖音的#BookTok标签从2020年就开始出现了。在疫情背景下，看视频的内容迅速受到年轻人的追捧。

“我熬到凌晨2点才看完《他们最后都死了》这本书，最后我哭了，还得换衣服。”“《我们是骗子》这本书让我在停车场崩溃，看完之后身体也崩溃了。”

在一个短短27秒的视频中，创作者塞勒涅·维勒兹生动地与粉丝们分享了几本让她哭到“天黑”的书。视频上传后仅仅几个小时，浏览量就超过了10万。

“让你哭的书”是BookTok上一个受欢迎的视频主题。“如果你在镜头前哭，你的观点会上升。”25岁的布克托克尔·胡安说。

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除了感性阅读，网友对书籍主题的创作灵感也很多。

很多读者选择在BookTok的话题中分享自己的cosplay小说人物视频。

其中，热爱魔幻文学的读者在视频中换上几套华丽的衣服，分别扮演不同小说中或甜或黑的“精灵”；有读者在视频中展示普通女孩如何一秒化身小说中的“战争女神”，吸粉无数；此外，一些喜欢经典文学作品的网友穿上各种具有时代特色的服饰，将自己想象中的形象赋予小说中的人物。

除了推荐和种草书籍，BookTok上还有很多搞笑的读书视频。在这些视频中，BookTokker经常对小说中令人费解的情节和描述进行“调侃”。

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在一段广为流传的视频中，网友kkolesaire吐槽了小说《暮光之城》中对主人公爱德华的描述:他总是咯咯地笑，甚至在同一个页面上笑了两次。借助抖音的“尴尬脸”滤镜，kkolesaire的这段视频引起了大量网友的共鸣。

有书迷晒出了自己精心布置的自习室和精致的阅读“周边设备”。

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Sohltrain用视频拍摄了组装一个“豪华书柜”的全过程。视频最后，书柜做好了，她把自己打扮得很有仪式感，登上滑轮木梯去拿书。这个视频吸引了超过360万粉丝喜欢它，超过2万条消息与之互动。

在BookTok社区，流行的视频主题是“最美图书馆”系列。一个展示奥地利梦想图书馆的视频吸引了600多万网友的好评。他们在视频下留言，问“这个看起来像美女与野兽场景的图书馆在哪里？”

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“BookTok改变了出版界”

抖音上各种有趣的关于读书的视频，不仅拉动了流量，还真的拉动了线下纸质书的销量。

根据NPBookscan的数据，2021年，美国读者购买了8.25亿本纸质书，这是该机构自2004年开始统计图书数据以来，纸质书销量最好的一年。

以抖音为代表的社交平台被认为是图书销量飙升的重要原因。

“我从2010年开始做行业分析师，这是我第一次看到这样的社交媒体影响力。”NPD集团业务发展执行董事克里斯汀·麦克林说。

2020年，22岁的作家克洛伊·龚(Chloe Gong)选择在抖音发布新书时宣传自己。“在这里，爱书的人，喜欢谈论书籍和写书的人聚在一起，制作有趣的视频。”很快，她的作品登上了《纽约时报》的畅销书排行榜，她将这一成就归功于抖音。

在BookTok上获得大量流量关注的远不止新出版的书籍。一些出版多年的“旧书”被BookTokker推荐再次“翻红”，原作者往往一开始就被突然增加的销售业绩“迷惑”。

2021年，塞勒涅·维勒兹的一段视频点燃了已经出版10年的历史小说《阿基里斯之歌》。除了数百万的在线浏览量，该小说的纸质书每周在网上销售约1万册。这个销量是这部小说获得英国“柑橘文学奖”时的9倍。

持续的人气让《阿喀琉斯之歌》连续21周登上《纽约时报》畅销书排行榜。该书作者玛德琳·米勒(Madeleine Miller)在推特上感慨道:“我做梦也没想到这本如此贴近我内心的书会吸引这么多读者。”

另一部感动众多网友的小说《我们之间的结局》于2016年出版，却在2020年突然爆发，一夜之间销量突破百万。

小说作者科琳·胡佛(Colleen Hoover)和出版商一开始都很困惑，后来在BookTok上找到了答案。许多网友看完这部小说后痛哭流涕，用视频记录下自己的情感感受并上传到BookTok的话题上，引起了大量关注。目前，#itendswithus这个标签在抖音上的点击量已经超过10亿次。

在欧美以外的其他市场，也出现了BookTok的热潮。日本30多年前出版的小说《肖像口红》，在BookTok的火爆带动下，获得了2021年亚马逊日本文学销量第一名。在各大网上书店也经常缺货。

通过阅读重塑“传播链”

书籍强大的“种草”能力，吸引了众多书店落户抖音。

最近，美国最大的零售连锁书店巴诺书店(Barnes Noble book)与抖音合作，发起了暑期阅读挑战# BookTokChallenge。目前，巴诺书店拥有超过11万名抖音粉丝。

来源:抖音截图

在过去两年疫情期间，巴诺书店的线下宣传活动几乎停滞，但其销量却逆势上涨。与疫情前的2019年相比，巴诺书店2021年的销售额增长了3%，其中图书的销售带来了14%的销售额增长。

位于英国的布卢姆斯伯里出版社去年的利润增长了220%。该出版社首席执行官奈杰尔·牛顿(Nigel Newton)将这一增长归功于“抖音的巨大影响”。

随着月活超过15亿，抖音对人们生活的深远影响正在进一步显现。虽然受到年轻人的欢迎，但抖音上的好玩内容曾被许多人认为是浮躁的，“浪费时间和无聊”。

英国BookTokker Holly曾经下载过抖音，但很快卸载了这款应用，因为她不喜欢里面充斥的“跳舞视频”。疫情期间，身边的朋友都在谈论抖音，霍莉也再次回到这个平台，算法向她推荐了BookTok的相关视频。

“我看到了抖音的另一面。现在我知道为什么人们这么喜欢它了——因为抖音有许多不同的领域。”霍莉说。

对阅读的热爱让霍莉爱上了抖音。对于许多其他青少年来说，抖音让他们重新爱上了阅读。

“抖音现在是一个你能找到好书的地方。我没想到我会因为抖音而重拾阅读。”一位网友在视频下留言。

2021年，英国前五大青少年畅销书中有四本出自BookTok。随着影响力越来越大，BookTok上的热门书籍也从青少年书籍扩展到成人书籍，涉及的书籍风格也更加多样。

22岁的艾米丽(Emily)表示，BookTok社区的包容性非常强，推荐的书籍非常多样。本来她的书架上大多是白人作家写的书，BookTok让她发现了很多黑人作家写的好书。

“BookTok为我打开了世界，我到死都是一个Tokker！”可可，26岁，出生于索马里，目前生活在英国。作为“小众”群体的一员，她认为BookTok创造了一个“让所有文化都能被看到”的良好空间，而很多书是其他传统媒体不推荐的。

“我在上面找到了一些关于中国朝代历史的肯尼亚民间传说和小说。在抖音，一切都在一起，这是一件很棒的事情。”田蜜说。

BookTok也在影响实体书店和作家，以不同的方式接触读者和销售书籍。

在欧美各大书店，消费者经常可以看到专门陈列BookTok畅销书的区域。书店会在BookTok上随时关注热门书籍的动向，将最受欢迎的书籍放在显眼的位置，并标注为“最受欢迎的BookTok书籍”，吸引读者购买，带动图书销售。

许多知名作家也相继定居抖音，与粉丝分享他们的写作故事和经验技巧，这已经成为他们的日常生活。其他新作家将抖音视为他们的萌芽平台，粉丝的鼓励和评论中的“敦促他人”成为他们继续写作的动力。

在Booktok平台爆红之前，青年作家亚历克斯·阿斯特尔的作品《Lightlark》曾多次被出版社以“青少年奇幻题材市场饱和”等理由拒之门外。

因此，阿斯特尔在抖音发布了一段视频，询问粉丝们是否对这部关于“100年才发生一次的诅咒之地”的小说感兴趣。

令她惊讶的是，该视频每天的播放量已经超过了一百万次，Astel也得到了成千上万粉丝的热烈响应。

伴随着流量的，还有某出版社六位数的出书合同，以及环球影城为该书改编权伸出的橄榄枝。

抖音上生动活泼的短视频，在倍速的“口碑”中，正将其强大的传播效应投射到全世界人们生活的方方面面。

以抖音为代表的新媒体被认为推动了内容向“数字化”、“碎片化”、“娱乐化”发展。随着抖音将内容触角伸向阅读领域，由BookTok话题带动的线下读书热潮，折射出抖音的另一面:年轻一代并没有抛弃文字和思维，曾经被人诟病为“浮躁”的抖音成为他们中间的桥梁。