董小姐没有退路

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尽管“倒戈”激烈，董小姐依然稳定。

8月30日，格力公布半年报。上半年，格力实现营收952.22亿元，同比增长4.58%；净利润114.66亿，同比增长21.25%。记者发稿前，格力总市值为1849.92亿元，动态市盈率超过7倍，从财务角度看仍被低估。

相比之下，老对手美的表现更为稳健，上半年营收1826.61亿元，同比增长5.09%；净利润159.95亿元，同比增长6.57%，总市值3856.61亿元。

如果说美的是全能生，那么格力就是偏科生。除了空调业务，其他都在班里垫底，冰洗业务和小家电业务在财报里依然没有起色。而且最近河北省戴旭自发离职带来的渠道改革之痛，正在艰难地推动格力前进。

其实飞利浦打入格力大本营也不是一日之功。早在去年年底，格力电器原CEO、原总裁助理、原电子商务管理部部长、董明珠原秘书刘等一批格力元老加入飞利浦空调。黄辉和胡文丰分别以飞利浦空调董事长和总裁的身份出席了飞利浦新品发布会。据媒体报道，飞利浦空调公司背后的投资人可能是徐自法。

看来无论是董小姐还是徐公子，在割袍断义之后，都有一场硬仗要打。

01一次“割袍”半年省下20亿净利润。

20亿，这是格力2022年上半年中报中最亮眼的数字。

格力2022年半年报显示，格力销售费用同比减少近20亿，直接贡献了格力半年净利润的近五分之一。格力似乎也尝到了甜头。最新财报表明，其下半年的短期重点是深化基本盘的渠道改革，将在2023年第二季度前完成，彻底转变格力过去的渠道模式。

事实上，徐自法和董明珠都是凭借格力引以为傲的区域销售公司营销模式，相互反目，然后“圈地封侯”，造就了今天的格力商业帝国。但现在这被称为“21世纪经济领域的营销新模式”，成为格力前进的桎梏。

1996年夏天，持续的暴雨使江淮地区遭遇了百年不遇的洪涝灾害。低温之下，空调需求锐减，空调行业爆发了第一次价格战。降价购物成为缓解库存压力最直接的方式。在湖北市场，格力四大空调批发客户为了抢占更多的市场份额，哄抬格力空调的市场价格，竞相降价，窜货，恶性竞争。在这样的情况下，董明珠另辟蹊径，从经销商入手，表示将1亿元利润的2%按照销售额比例补贴给每个经销商。这一举措立竿见影。尽管内忧外患，格力1996年销售额增长17%，首次超过春兰。

为了进一步将经销商和格力捆绑在一起，1997年，格力成立了湖北格力空调销售公司，这标志着“股份制区域销售公司”模式的正式诞生。这种全新的营销模式迅速在全国推广开来。

经销商作为区域销售公司的股东，可以参与销售公司的利润分红。销售公司利润越多，大经销商能拿到的钱就越多。此外，大经销商可以享受“淡季让利”和“年终返利”的政策，也能带来丰厚的利润。

格力得到的是，除了让经销商建专卖店发展渠道，还通过控股区域销售公司让经销商听自己的“指挥”，对全国的专卖店有绝对的控制权。

2007年4月25日，格力电器宣布，由格力电器10个区域销售公司组建的“京海互联”作为战略投资者，从格力集团受让格力电器股份，成为格力电器第二大股东，持股比例为10%。在这10家公司中，徐自法控制的河北格力电器营销有限公司是第一大股东，持股比例为28%。徐自法是当时格力高速发展的元老。当时，区域销售公司模式成为格力腾飞的跳线。从“好空调，格力制造”到“掌握核心技术”，再到“让天更蓝，地更绿”，再到今天的“格力，让世界爱上中国制造”，格力已经走在了千家万户的背后，这是厂商共建竹楼的辉煌成果。

相关数据显示，从1997年开始，格力电器的销售额实现了高速增长，34亿、52亿(1999年)、101亿(2003年)、1001亿(2012年)、2000亿(2018年)到2019年的2005亿，短短20多年营收翻了近58倍。

02“偏科生”的双重焦虑

2018年开始，格力“股份制区域销售公司”的渠道模式弊端开始明显。现在的空调行业，美的经常和格力相提并论。如今，市值早已飙升的美的，已经跟随格力的脚步很久了。

2005年后，美的还建立了本地营销公司体系。不同的是，早在2013年，美的就开始了第一轮渠道转型。首先，在供销模式上，美的实行的是T+3模式，即通过产、供、销将接到客户订单、备货原材料、工厂生产、发货、销售四个周期联系起来。同时，同年成立电商公司布局线下，启动美的官方网上商城运营，开设天猫美的官方综合旗舰店，与苏宁、国美建立战略合作关系。

从某种意义上说，曾经的美的和格力代表了中国家电行业两种不同的渠道模式，而现在一个全面开花，增收不增利，一个偏科严重，但现金流坚如磐石，不盈利的业务要么不做，要么不做。

当荣耀成为过去，一定是出了什么问题，格力将其归结为急需渠道变革。

在格力看来，此举是顺应时代发展，缓解成长焦虑的良策。但在徐自法等大经销商看来，此举是“割扇”，格力的渠道变革深深触动了曾经的大经销商早已习以为常的利益。虽然董明珠曾承认“公司2021年的销售变化没有达到预期，渠道变化是影响因素之一。”但矛盾还是这样。

一直以来，与经销商的博弈都是董明珠的强项。她曾在自传中写道:“一着不慎，满盘皆输。我和庄家之间的博弈惊心动魄。我们都在寻找游戏的共同规则，期待‘正和游戏’——你我都不会吃你。这是一盘永无止境的棋。"

从做销售到执掌格力，每当格力面临困境，董明珠总能在销售渠道找到解决办法，这也造成了格力与销售渠道的博弈贯穿格力的发展始终。现在，这个游戏还在继续，但能不能解决格力目前的问题还不好说。

自2019年格力启动渠道变革以来，一些利益受损的经销商开始离开格力。2019年11月，格力电器原总裁助理胡文丰带队赴鲁推广新零售模式。一个月后，山东史圣新兴格力公司原总经理段秀峰在朋友圈公开宣布辞职，胡文丰开始执掌山东市场。随后，段秀峰成为美的、奥克斯等品牌的代理商。

2020年8月，山东格力原销售总监苗培源成立山东梅生卓悦电器销售公司，召开经销商大会，现场喊出“卖空调是为了选美，买空调是为了选美”的口号。三个月后，格力在山东的代理商部分主力也转战美国。

今年，河北总经销商徐自发“离开”了飞利浦空调。之所以再次被市场如此关注，是因为格力换了近三年的渠道。现在说会成功还为时过早。

但在董明珠看来，这是让企业活得更好更长久的一种方式。在接受《中国经济周刊》记者专访时，她说:“格力每天都在革命自己，但她活得很好，很健康。我相信过几年你回来的时候，格力会有新的变化。”

有意思的是，今年5月，美的董事长兼总裁方洪波在一次内部交流会上预测，未来三年行业将面临巨大困难，这是一个前所未有的寒冬。为了“过冬”，很多企业通过裁员、降薪、减业务等方式节省开支。

董明珠曾对《中国经济周刊》说:“我一直认为，行业没有寒冬，只有企业有寒冬。”言语中充满了对格力和渠道变革的信心。

03格力个体户一定有竞争力吗？

徐自法这一次的“造反”，对于其他很多格力经销商来说，只能等靴子落地了。

近日，有媒体称，徐自法请河北当地格力经销商吃喝陈年茅台，每桌送10万元现金，希望经销商转卖他投资的飞利浦空调。

河北石家庄格力经销商付茂告诉新熵，付茂证实此事属实。被问到会不会跟着徐自法转卖飞利浦，傅茂说:“有钱谁不卖？最多就是宣传期长，活动多。”在他看来，现在做加盟店越来越难了。根本原因是一个店只做一个品牌，赚的永远是返利。

格力渠道改革的一个核心目的就是没有“中间商赚差价”。那么，如果取消中间商，格力的价格会有竞争力吗？不一定。

据多位业内人士透露，即使不按市县划分销售利润，格力终端的价格竞争力依然不足。

付茂透露，据说没有中间商赚差价，但格力董明珠店的一些产品也不便宜。反而渠道价格会比格力董明珠店便宜。

傅茂举了两个例子。格力的田丽35三级空调在格力董明珠店售价2699元，在福茂店2500元就能买到，还是有钱赚的。3格力易云客厅空调立式空调在格力JD.COM自营旗舰店售价5999元，在福茂的专卖店5700元就可以买到。显然，同样的售后服务和新销售渠道的价格优势，在格力这里并没有完全建立起来。

在付茂看来，格力做电商起步较晚。其他朋友都是依托其他平台卖产品，格力却要自己搭建平台。步子太大太急，线上价格和线下价格没有优势。

付茂认为，在电商方面，格力完全可以考虑让经销商宣传格力的电商平台。在格力董明珠门店下单，总部发订单到门店发货安装。在此基础上，格力的小家电也可以进行促销，这是目前经销商可以接受的方式。"

这几年董路线偏执，别人有的我都要。总说自己有危机感的人，恰恰成了最没有危机感的人。"

简而言之，有了这次的大幅削减，徐自法和飞利浦赚足了流量，其他经销商可能获得了更大的对话空间。格力只能说是被装上了快速换渠道的战车。没有永远的朋友，也没有永远的敌人，无论是董小姐还是徐公子，都难分胜负。